Le neuromarketing est une méthode qui vise à définir les facteurs émotionnels et sensoriels qui influencent le consommateur à l’acte d’achat. Il s’agit en fait de comprendre les mécanismes cérébraux qui dictent le comportement des consommateurs.
Les origines du neuromarketing
Le terme neuromarketing est apparu au début des années 2000 et résulte des recherche du docteur Read Montague, un neurologue de l’université de Baylor au Texas.
Pour analyser les réactions du cerveau humain face à l’influence des marques, il a placé des consommateurs dans un scanner IRM, leur faisant alors passer deux tests. Le premier consistait en une dégustation à l’aveugle de deux produits, l’un d’une marque emblématique, Coca-Cola, et l’autre d’une marque concurrente et nettement moins populaire, Pepsi. Puis il leur révélait le nom des deux marques et leur faisait repasser le même test. Il a alors constaté que Coca-Cola avait bien plus de succès lors du second test, alors que beaucoup préféraient le Pepsi lors de la dégustation à l’aveugle. Cette réaction a amené le docteur Read Montague à la conclusion suivante : le nom et l’image d’une marque ont une influence sur la perception des consommateurs.
D’un point de vue scientifique et neurologique, il a observé grâce à l’IRM que lors du premier test, c’est-à-dire lorsque le consommateur n’a aucune information sur les produits, la partie du cerveau en alerte est le putamen, responsable des plaisirs immédiats et instinctifs. Lors du second test, cette partie a tendance à se désactiver, laissant alors le cortex préfrontal et l’hippocampe s’exprimer.
Le neuromarketing aujourd’hui
De nos jours, les techniques traditionnelles d’étude de marché sont souvent inefficaces : il y a généralement un décalage entre les réponses données dans un questionnaire, un sondage ou un groupe de discussion et le comportement réel des consommateurs. D’ailleurs, 76% des produits commercialisés sur le marché rencontrent un échec au cours de la première année, et cela malgré une bonne stratégie de lancement. Le neuromarketing a recours à différentes techniques d’imagerie médicale qui permettent d’analyser les réactions du cerveau d’un individu, donnant ainsi un aperçu fidèle de ses émotions.
Parmi ces techniques, on retrouve l’IRM (Image par Rayonnement Magnétique) qui offre une visibilité de la totalité du cerveau, les électro-encéphalogrammes qui mesurent des champs électriques à la surface du cerveau grâce à des casques et des électrodes, ou encore l’eye tracking qui permet de se mettre à la place des yeux du consommateur afin de voir quels critères précis attirent son regard.
Malgré tout, le cerveau humain renferme encore de nombreux secrets, et il serait faux de dire qu’il est possible de savoir précisément comment pousser quelqu’un à acheter un produit juste en analysant son activité cérébrale. S’il met en avant certains comportements et constitue une réelle aide, le neuromarketing n’est pas prédictif, de même que ce qui stimule l’activité d’un cerveau n’a pas forcément les mêmes effets sur un autre.
Par ailleurs, l’analyse scientifique du cerveau avec des scanners et IRM d’hôpitaux est interdite en France, mais reste légale si elle est faite avec d’autres machines, souvent bien moins précises. Avec le développement des techniques d’imagerie, le neuromarketing promet de grandes avancées dans les années à venir, mais reste un outil à manipuler avec précaution.
