Le terme Dark Social, utilisé pour la première fois par Alexis C. Madrigal, est apparu suite à un constat simple : une grande partie du trafic arrivant sur les sites web ne provient d’aucune source identifiable. En fait, ce terme désigne le partage social de contenus se produisant en dehors de ce qui peut être mesuré et tracé par les programmes d’analyse Web. Du copier-coller d’un article dans un email au partage d’URL via une messagerie instantanée, toutes ces actions sont caractéristiques du Dark Social. Aujourd’hui, on considère que plus de 80% des partages sur le web sont réalisés via le dark social. Derrière ce phénomène se cachent de réelles opportunités pour les marques. Comment exploiter cette mine d’or sachant que les échanges ne sont, par définition, pas publics ?
Estimer le trafic lié au Dark Social
Google Analytics comptabilise toutes les vues d’un site web, même celles générées par un lien provenant du dark social. Il est cependant impossible, à première vue, de chiffrer le trafic lié au dark social. Néanmoins, il est possible de l’estimer grâce à une manipulation simple :
- se rendre dans la partie “Audience” d’Analytics
- Dans “Vue d’ensemble”, choisir d’ajouter un segment
- Ne cocher que la case accès direct
Pour affiner un peu plus ce segment, paramétrer des filtres dans l’onglet comportement (Comportement > Contenu du site > Toutes les pages > Avancé) peut être pertinent. Ici, il s’agit d’exclure les URL simples comme la page d’accueil, ou d’exclure les pages n’ayant que peu de chances d’être partagées sur les réseaux sociaux par exemple. Ce filtrage permet d’avoir une idée de la quantité de trafic “obscur”. Evidemment, les résultats sont à prendre avec des pincettes.
Partager des liens raccourcis grâce à un outil tel que bit.ly sur les réseaux sociaux est une autre manière performante de quantifier le trafic lié au dark social.
Les utilisateurs sont encouragés à partager le contenu via ces liens. Ainsi, le tableau de bord d’analyse intégré de bit.ly permet de surveiller tout le trafic et ses sources.