Pendant longtemps, les entreprises ont compartimenté leurs discours : d’un côté, une communication institutionnelle tournée vers le recrutement et les ressources humaines, de l’autre, un branding commercial focalisé sur le client et la performance business. Mais à l’heure où les talents sont aussi exigeants que les consommateurs, cette séparation a-t-elle encore du sens ?
Spoiler : non. Et on vous explique pourquoi.
1. Deux faces d’une même pièce
La marque commerciale
C’est celle que l’on connaît bien : promesse client, positionnement marché, ton publicitaire, image de marque… Elle vise à séduire, convaincre et fidéliser des acheteurs. Elle s’exprime à travers les campagnes de pub, le design produit, le site web, le packaging, etc.
La marque employeur
Souvent moins visible, elle est tout aussi stratégique : elle incarne l’expérience collaborateur, la culture d’entreprise, la promesse RH. C’est elle qui attire les candidats, fédère les salariés et soutient l’engagement au quotidien.
“Les entreprises qui réussissent sont celles qui considèrent leur culture comme un avantage compétitif durable” (Simon Sinek)
Dans les faits, ces deux dimensions reposent sur les mêmes fondations : une vision, des valeurs, une mission, un style. Autrement dit : un socle de marque solide.
2. Une opposition contre-productive
Séparer marque employeur et marque commerciale, c’est créer des décalages. Et les candidats ne sont pas dupes : ils voient vos campagnes marketing, lisent vos avis sur Glassdoor, consultent vos offres sur Welcome to the Jungle.
Prenons deux exemples :
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Une entreprise qui se dit “innovante” dans sa pub TV, mais dont les collaborateurs décrivent en ligne une culture rigide et des process bloquants : dissonance.
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Une start-up qui promet un impact écologique majeur à ses clients mais propose des conditions RH intenables : soupçon d’écoblanchiment.
Ces incohérences peuvent nuire à votre crédibilité, à votre capacité de recrutement… et à vos ventes. Aujourd’hui, les consommateurs achètent aussi en fonction des valeurs des entreprises. La preuve : 64 % des consommateurs dans le monde affirment que la manière dont une entreprise traite ses employés influence leur décision d’achat (Edelman Trust Barometer, 2022).
3. Vers une marque globale et cohérente
La solution ? Travailler la marque comme un tout. Un écosystème cohérent, où l’interne et l’externe se nourrissent mutuellement.
a) Une plateforme de marque globale
Elle doit être pensée pour parler aussi bien aux clients qu’aux collaborateurs. Les valeurs, la vision, le ton… doivent infuser tous les points de contact.
Chez Sharing, nous construisons des identités de marque comme des univers cohérents, pas comme des campagnes jetables. Le branding, c’est aussi une culture d’entreprise exprimée.
b) Une harmonie des discours
Le ton LinkedIn d’une annonce RH peut être aussi impactant que celui d’un spot TV. Il faut éviter le grand écart narratif, sous peine de brouiller le message.
c) Une synergie des efforts
Une campagne de recrutement peut valoriser la mission de l’entreprise, donc séduire des clients. À l’inverse, une pub produit peut générer de la fierté chez les équipes.
4. Exemples inspirants
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Decathlon : cohérence parfaite entre leur promesse client (le sport accessible à tous) et leur promesse RH (autonomie, passion, esprit d’équipe). L’expérience collaborateur est une déclinaison naturelle de leur brand purpose.
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Alan : start-up de l’assurance santé, connue pour sa transparence radicale. Même niveau d’exigence dans le produit que dans la culture interne. Ils publient leurs grilles de salaires, leurs OKRs et leur manuel de culture d’entreprise.
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Back Market : une marque tech cool qui revendique un impact écoresponsable. Leur ton décalé est assumé dans les offres d’emploi, les posts RH et les campagnes produits. Une seule voix, des publics différents.
5. Comment Sharing aborde le sujet
Chez Sharing, on ne sépare jamais marque commerciale et marque employeur. On les pense ensemble, dès la plateforme de marque. Nos ateliers rassemblent souvent les équipes RH, communication et direction générale. Car une bonne marque, ce n’est pas un logo et une baseline : c’est un langage commun, qui fédère et qui inspire.
Parmi nos cas clients :
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Refonte d’identité pour une banque mutualiste : tonalité RH et com externe alignées autour des notions d’utilité, de proximité et de confiance.
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Accompagnement d’un cabinet de recrutement haut de gamme : on a co-construit une plateforme unique qui s’adresse aussi bien aux candidats qu’aux clients finaux, sans double discours.
Conclusion
Faut-il choisir entre marque employeur et marque commerciale ? Non. Il faut surtout choisir la cohérence.
Dans un monde de plus en plus transparent, la confiance devient une monnaie rare. Une marque alignée attire, engage, fidélise. C’est en construisant des ponts entre vos différentes audiences que vous bâtirez une marque durable.
Et ça, chez Sharing, on en a fait notre mission. On en discute ? Prenez rendez-vous avec notre Directrice conseil.